مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک‌هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می‌کند. مدیریت مؤثر برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و مشتریان وفادار را از طریق تداعی‌ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند ایجاد می‌کند.

تدوین یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا به دست آوردن ارزش برند مستلزم درک جامعی از برند، بازار هدف آن و چشم انداز کلی شرکت است.

اقلام کلیدی

مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک‌هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می‌کند. مدیریت موثر برند به یک شرکت کمک می‌کند تا یک پایگاه مشتری وفادار بسازد و به سود شرکت کمک می‌کند.

مدیر برند، نوآوری یک محصول یا برند را تضمین می‌کند و از طریق استفاده از قیمت، بسته بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف، آگاهی از برند را ایجاد می‌کند.

مدیریت برند معمولاً حول محور تقویت شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند یک محصول است. ارزش ویژه برند به ارزشی اشاره دارد که یک شرکت از تشخیص نام خود به دست می‌آورد و آن را قادر می‌سازد حتی در مقایسه با یک نام تجاری عمومی با قیمت پایین‌تر، انتخاب محبوب در بین مصرف کنندگان باشد.

مدیریت برند چگونه کار می کند؟

برندها تأثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در چالش های بازار آنلاین و مدیریت یک شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات یک شرکت را از رقبای خود متمایز می‌کند و باعث ایجاد تمایل به برند برای محصولات یا خدمات یک شرکت می‌شود.

برندی که تاسیس شده است باید به طور مداوم تصویر برند خود را از طریق مدیریت برند حفظ کند. مدیریت اثربخش برند، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کند، ابتکاراتی را هدایت می‌کند که از پیام برند ثابت پشتیبانی می‌کند، محصولات برند جدید را شناسایی کرده و با آن سازگار می‌کند، و به طور موثر برند را در بازار قرار می‌دهد.

سال‌ها طول می‌کشد تا یک برند ایجاد شود، اما زمانی که در نهایت رخ داد، باید همچنان از طریق نوآوری و خلاقیت حفظ شود. برندهای قابل توجهی که طی سال‌ها خود را به عنوان پیشرو در صنایع مربوطه تثبیت کرده‌اند شامل کوکاکولا، مک‌دونالدز، مایکروسافت، آی‌بی‌ام، پروکتر اند گمبل، سی‌ان‌ان، دیزنی، نایک، فورد، لگو و استارباکس هستند.

مزایای مدیریت برند

• محصولات برجسته. طبق جدیدترین داده‌های سرشماری ایالات متحده، تا سال 2019 بیش از 250000 رستوران با خدمات کامل در ایالات متحده وجود داشت.
• اداره سرشماری ایالات متحده “روز ملی فست فود: 16 نوامبر 2021.” اگر هر یک از این رستوران‌ها بخواهند جدا از رقبای خود قابل تشخیص باشند، مدیریت برند قوی لازم است.
• مشارکت قوی کارکنان. مدیریت برند با خرید درونی ارزش‌ها، اصول و ادراک یک محصول آغاز می‌شود. با حصول اطمینان از اینکه همه افراد در یک شرکت بخشی از فرآیند مدیریت برند هستند، کارمندان ممکن است بیشتر به برنامه استراتژیک برند و شرکت بپردازند.
• افزایش مقدار فروش. اگرچه هرگز یک مدیریت مشخص، قوی‌تر برند که وفاداری به برند و ارزش ویژه برند را هدایت می‌کند، ممکن است باعث فروش قوی‌تر شود. از آنجایی که مصرف کنندگان بیشتری به یک برند گره خورده اند یا یک برند را به طور مثبت تشخیص می دهند، احتمال بیشتری دارد که آن را به جای یک جایگزین ناآشنا انتخاب کنند (همه چیزهای دیگر برابر هستند).
• افزایش CLV. ارزش طول عمر مشتری علاوه بر مقادیر فروش بیشتر، مدیریت برند ارزش بیشتری را در طول عمر مشتری ایجاد می‌کند. اگر مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند، احتمالاً خریدهای خود را تکرار می‌کنند و در صورت ایجاد وفاداری قوی به برند با یک برند، ممکن است احتمال بیشتری برای خرید محصولات مختلف در امتداد یک خط محصول مشابه داشته باشند.
• قیمت گذاری اهرمی. اگر شرکتی شهرت بالایی در بازار داشته باشد، مدیریت برند آنها ممکن است برای محصولات دیگر اعمال شود. این بدان معناست که یک شرکت می‌تواند محصولات را با قیمتی ممتاز بفروشد اگر نام تجاری آنها ارتباط کافی قوی با مصرف‌کنندگان (مانند اپل) برقرار کند.
• موقعیت بازار با نوسان کمتر. اگرچه شرکت‌ها همیشه در طول رکود بازار در معرض خطر نتایج مالی افسرده هستند، شرکت‌هایی که مدیریت برند قوی‌تری دارند ممکن است بتوانند راحت‌تر از طوفان عبور کنند. این به این دلیل است که مصرف‌کنندگان ممکن است انحراف از شرکت‌هایی را که با آن‌ها ارتباط قوی و مثبت دارند، حتی در زمان‌های بد مالی، غیرقابل مذاکره بدانند.

تکنیک های مدیریت برند موثر

مدیریت برند ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما تعدادی تکنیک ساده و ظریف وجود دارد که فرآیند را قابل مدیریت می‌کند. در اینجا برخی از روش‌های موثرتر مدیریت برند وجود دارد.

مبانی برندسازی را ایجاد کنید

مدیریت برند اغلب با اصول اولیه شروع می‌شود و این به معنای ایجاد یک بیانیه ماموریت قوی، لوگو، مخاطب هدف و بیانیه چشم انداز است. اگرچه اینها اغلب توسط تیم بازاریابی در اوایل تاسیس یک شرکت یا محصول ایجاد می‌شوند، این به تیم مدیریت برند بستگی دارد که اصول برندسازی را بیشتر اصلاح و هدایت کنند.

داستان های جذاب بسازید

همانطور که محصول یا شرکت شروع به استفاده توسط مصرف کنندگان می‌کند، بسیار مهم است که تیم مدیریت برند رابطه بین کالا و کاربر را تقویت کند. این به معنای سرمایه گذاری بر روی داستان‌های احساسی با استفاده از ارتباط انسانی با محصولات شرکت مورد استفاده است.

نرم افزار اهرمی

مدیریت برند که اغلب توسط شبکه‌های اجتماعی و یک وب سایت هدایت می‌شود، باید در همه بسترهای رسانه‌ای منسجم باشد. این شامل هر گونه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی می‌شود. هرچه یک شرکت کانال‌های بازاریابی بیشتری داشته باشد، برای مدیریت برند مهم‌تر است که به طور منسجم این کانال‌ها را برای انتقال یک پیام واحد و ثابت به مصرف‌کنندگان مرتبط کند.

زبان برندسازی را در نظر بگیرید

در یک یادداشت مرتبط، فرآیند مدیریت برند باید با استفاده مداوم از زبان و لحن هدایت شود. این ممکن است با استفاده از عکس‌ها یا تبلیغات چاپی راحت‌تر منتقل شود. با این حال، اگر افراد مختلف کانال‌های بازاریابی متفاوتی را مدیریت کنند، ممکن است چالش‌های مختلفی ایجاد شود. تا زمانی که کانال‌های دریافت در خطوط تولید یکسان هستند، تیم مدیریت برند باید اطمینان حاصل کند که کلمات و احساسات پشت ارتباطات یکسان هستند.

قوانین داخلی را وضع کنید

اگر تیم‌های برندسازی و بازاریابی داخلی همسو نباشند، همه نکات بالا اهمیتی ندارند. بنابراین، تیم مدیریت برند باید به طور موثر محدودیت‌ها و قوانینی را در مورد نحوه انجام برخی فعالیت‌ها اعمال کند. برای مثال، تیم مدیریت برند ممکن است استفاده را به فونت‌ها، تصاویر، طرح‌ها یا طرح‌های رنگی خاص محدود کند. هرگونه انحراف از این قوانین باید از طریق تیم مدیریت برند برای تایید ویژه انجام شود.

عناصر مدیریت برند

سه عنصر حیاتی برای مدیریت برند وجود دارد: ارزش ویژه، شناخت و وفاداری. اگرچه ممکن است اندازه گیری کمی مزایای هر یک دشوار باشد، مدیریت برند نقش مستقیمی در توسعه هر سه جنبه یک برند دارد.

شناخت برند

مدیریت برند اغلب با شناخت برند شروع می‌شود. اگر یک شرکت نتواند با دیدن یک برند، احساسات مثبتی را در مشتریان ایجاد کند، ممکن است برندی برای مدیریت نباشد. بعلاوه، شناخت برند مستلزم حصول اطمینان از شناخت یک برند به جای مخالفت با برند، پاسخی مطلوب را به دنبال دارد.

این امر به ویژه برای محصولات جدیدی که به بازار عرضه می‌شوند بسیار مهم است. یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه آن برند را به بهترین شکل مدیریت کند و سرمایه اولیه را برای شناسایی بیشتر برند سرمایه گذاری کند. از سوی دیگر، برندهای معتبرتر باید تصمیم بگیرند که چه تعداد منابع را برای حفظ یا تقویت موقعیت موجود یک برند اختصاص دهند.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، ارزش تجاری تصویر یک محصول است. اگرچه یک شرکت در واقع پول های مستقیم ارزش را از محصولات خود دریافت نمی کند که ارزش ویژه برند بالایی دارند، ارزش ویژه برند اغلب به فروش بیشتر ترجمه می شود زیرا مصرف کنندگان یک محصول یا نام تجاری را با ارزش بیشتری مرتبط می کنند. ارزش ویژه برند در طول زمان از طریق تجربیات مثبت، همکاران و ارزش نشان داده شده ایجاد می شود.

وفاداری به برند

یک مشتری ممکن است یک نام تجاری را بشناسد و یک مشتری حتی ممکن است ارزش مثبت قوی را با یک نام تجاری ارزیابی کند. با این حال، اگر آن مشتری به راحتی به سمت یک محصول رقیب سوق داده شود، مدیریت برند شکست خورده است. هدف از وفاداری به برند، فراخوانی رابطه قوی بین مصرف کننده و برند است که مصرف کننده نمی تواند متوجه انحراف از محصولات برند شود.

در حالی که شناخت برند در قسمت جلویی مدیریت برند اتفاق می‌افتد، وفاداری به برند یک دستاورد بلندمدت است که به روش‌های مختلف به دست می‌آید. شرکت‌ها باید نشان دهند که محصولاتشان مطابق با نیازهای مصرف کننده است. علاوه بر این، شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که خدمات مشتری قوی تضمین می‌کند که مشتری در طول کل عمر محصول تجربه مثبتی دارد.

شرکت‌های کوچک‌تر با تعداد کارکنان کمتر ممکن است یک تیم اختصاصی برای ایجاد (مدیریت برند) و اجرای استراتژی‌های برندسازی (بازاریابی) داشته باشند.

مدیریت برند VS مقابل بازاریابی

به نظر می‌رسد مدیریت برند و بازاریابی هر دو یک کار را انجام می‌دهند. به هر حال، هر دو بخش بر نحوه درک سهامداران خارجی از برندهای شرکت یا محصول تأثیر می‌گذارند. با این حال، تفاوت های ظریفی بین این دو وجود دارد.

بازاریابی در ابتدا رهبری می کند، مدیریت برند دنبال می کند

هنگامی که شرکت‌ها یا محصولات راه اندازی می‌شوند، آن شرکت‌ها یا بخش‌ها ممکن است تیم کاملاً اختصاصی برای مدیریت برند نداشته باشند. در عوض، آنها اغلب دارای مجموعه‌ای از متخصصان بازاریابی هستند که مدیریت خارجی اولیه درک عمومی را هدایت می‌کنند. آن تیم بازاریابی ممکن است بسیاری از جنبه های اولیه مدیریت برند را در اختیار داشته باشد، اگرچه نقش آنها اغلب بسیار بیشتر از تطبیق ساده در استراتژی برندسازی است.

بازاریابی گسترده است، مدیریت برند خاص است

همانطور که یک خط محصول یا شرکت بالغ می‌شود، نام تجاری مورد نظر ممکن است منابع بیشتری دریافت کند، به خصوص اگر نام تجاری موفق بوده باشد. در این مرحله، تیم مدیریت برند، استراتژی برند را مستند، تعریف و رسمی می‌کند. این طرح بسیار دقیق‌تر از برنامه‌های اولیه است که توسط تیم بازاریابی ارائه شده است. علاوه بر این، تیم مدیریت برند به احتمال زیاد اطلاعاتی را از سایر بخش‌ها جمع‌آوری می‌کند تا از پذیرش گسترده‌تر و در سطح شرکت از طرح پیاده‌سازی مدیریت برند اطمینان حاصل کند.

بازاریابی بیشتر خارجی است، مدیریت برند بیشتر داخلی است

تیم بازاریابی یک شرکت در درجه اول بر تعاملات بیرونی متمرکز است. این شامل ارتباطات، حضور در رویداد، ادراک عمومی و روابط عمومی است. اگرچه این جنبه‌ها ممکن است در ایجاد برند نقش داشته باشند، مدیریت برند بیشتر بر روی طراحی استراتژیک مسیر عمل متمرکز است. مدیریت برند به احتمال زیاد استراتژی و خرید داخلی را ترسیم می‌کند، در حالی که بازاریابی به احتمال زیاد استراتژی خارجی و پذیرش خارجی برند را اجرا می‌کند.

نمونه هایی از مدیریت برند

برای برخی، دیدن مارمولک آنها را به یاد بیمه GEICO می‌اندازد که از خزنده در بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کند. به طور مشابه، صدای جرنگ کوکاکولا “It’s the Real Thing” که برای اولین بار در سال 1971 به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی پخش شد و افرادی از نژادها و فرهنگ های مختلف را نشان می‌داد، هنوز برای نسل‌های مصرف کنندگان کوکاکولا محبوب و آشنا است.

لازم نیست یک برند به یک محصول گره بخورد. یک برند می‌تواند محصولات یا خدمات مختلفی را پوشش دهد. به عنوان مثال، فورد چندین مدل خودرو تحت نام تجاری فورد دارد. به همین ترتیب، یک نام تجاری می‌تواند چندین برند را زیر چتر خود بگیرد.

به عنوان مثال، Procter & Gamble چندین برند تحت نام تجاری خود دارد، مانند مواد شوینده لباسشویی Ariel، دستمال کاغذی Charmin، دستمال کاغذی Bounty، مایع ظرفشویی Dawn و خمیر دندان Crest.

الزامات یک مدیر برند

یک مدیر برند وظیفه دارد ویژگی‌های ملموس و ناملموس یک برند را مدیریت کند. جنبه‌های ملموس برند یک شرکت شامل قیمت محصول، بسته بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف است.

نقش یک مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، تجزیه و تحلیل کند که چگونه یک برند در بازار درک می‌شود. عوامل نامشهود شامل تجربه‌ای است که مصرف کنندگان با نام تجاری داشته‌اند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات. ویژگی‌های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند.

ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت آن برای به دست آوردن برند هستند. ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مصرف کنندگان از برند تعیین می‌شود. اگر مصرف کنندگان بخواهند برای یک نام تجاری بیشتر از یک برند عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می‌دهد، هزینه کنند، ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، ارزش ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصول مشابهی را خریداری کنند که قیمت آن کمتر از برند باشد.

اهمیت نوآوری در مدیریت برند

مدیریت برند نه تنها شامل ایجاد یک نام تجاری، بلکه همچنین درک این است که چه محصولاتی می‌توانند تحت برند یک شرکت قرار گیرند. یک مدیر برند همیشه باید بازار هدف خود را در هنگام تصور محصولات جدید برای تصاحب برند شرکت یا کار با تحلیلگران برای تصمیم‌گیری با چه شرکت‌هایی ادغام یا خریداری کند، در نظر داشته باشد.

تفاوت بین موفقیت و شکست مدیریت برند به نوآوری مداوم باز می‌گردد. مدیر برندی که به طور مداوم به دنبال راه‌های نوآورانه برای حفظ کیفیت یک برند است، در مقایسه با مدیری که از نام خوب فعلی برند شرکت راضی است، مصرف‌کنندگان وفادار خود را حفظ کرده و تمایل بیشتری به برند به دست می‌آورد.

سوالات متداول

سخن آخر

مدیریت برند یک استراتژی مبهم برای هدایت ادراک عمومی از یک کالا، محصول، خدمات یا شرکت است. مدیریت برند به شدت با ایجاد ارزش ویژه برند، وفاداری و شناخت مرتبط است. همچنین توسط یک تیم اختصاصی فرموله می‌شود، اغلب پس از اینکه تیم بازاریابی یک برنامه بازاریابی اولیه را تهیه کرد. با ایجاد موثر استراتژی مدیریت برند، یک شرکت ممکن است موفقیت مالی کوتاه مدت و بلندمدت قوی‌تری را تجربه کند.

admin