بازاریابی درونگرا یا برونگرا؛ جنگی طولانی مدت بین این دو گروه از سال 2000 تا به همین امروز وجود داشته است. در طی این سال‌ها، بازاریابی درونگرا و برونگرا از جهات مختلفی برای بیزینس‌های B2B مورد مقایسه قرار گرفته‌اند. اما همچنان کارشناسان و متخصصان در زمینه مارکتینگ و بازاریابی بر سر این موضوع که کدام یکی از دو روش بازاریابی درونگرا و برونگرا موثرتر است، بحث می‌کنند، مخصوصاً زمانی که می‌خواهند پلن‌های بیزینسی خود را طراحی کنند و یا برای ارکان خاص یک سیستم بودجه تعیین کنند. بسیاری معتقدند که بهتر است از یک روش تلفیقی برای بازاریابی استفاده کرد، یعنی در مسیر مارکتینگ هم از روش‌های بازاریابی درونگرا استفاده کرد و هم از متدهای بازاریابی برونگرا. اما تفاوت این دو نوع بازاریابی چیست؟ یا حتی یک سوال مهم‌تر، آیا عملاً چنین چیزی ممکن است که این دو روش را با هم ترکیب کنیم و از آن استفاده کنیم؟ تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید تا پاسخ سوال‌های خود را بگیرید.

بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا ذاتاً یک روش بازاریابی Passive یا غیرفعال است که در این نوع بازاریابی مشتری به سراغ شرکت می‌آید، اما چگونه؟ بازاریابی درونگرا یک استراتژی مبتنی بر جذب مشتریان با استفاده از محتوای جذاب و مرتبط است که در قدم اول به نیاز کاربر پاسخ می‌دهد و جواب سوال او را می‌دهد و در قدم دوم، شما (مجموعه‌ای که محتوا را منتشر کرده است) را به عنوان یک منبع مطمئن برای خرید یا مراجعه معرفی می‌کند. این تکنیک و استراتژی باعث می‌شود تا کاربر خودش شما را پیدا کند (کشف برند) و بعد به مشتری شما تبدیل شود (وفاداری به برند).

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا دقیقاً نقطه مقابل بازاریابی درونگرا است. در بازاریابی درونگرا، مشتری به سراغ شرکت می‌آمد ولی در متد بازاریابی برونگرا، این شرکت است که به سراغ مشتریان بالقوه خود می‌رود. بازاریابی برونگرا یک روش Active یا فعال است که در این روش فروشنده خودش یک راه ارتباطی با مشتری پیدا می‌کند و با او ارتباط می‌گیرد. روش‌های متفاوتی از قبیل تلفن مارکتینگ، اس ام اس مارکتینگ، تبلیغات کلیکی و… از جمله روش‌های معروف بازاریابی برونگرا است. در بازاریابی برونگرا، مهم‌ترین اصل، برنامه ریزی درست و عمل کردن به برنامه در زمان از پیش تعیین شده است!

4 تفاوت اصلی بازاریابی درونگرا و برونگرا

از زمان ظهور اینترنت، کارشناسان به شکست بازاریابی برونگرای آن زمان اعتراف کردند. این موضوع را به یاد داشته باشید که بازاریابی برونگرای آن زمان با امروز کمی متفاوت‌تر و ابتدایی‌تر بود. اما دلیل اصلی شکست بازاریابی برونگرا چه بود؟ حدود 20 سال پیش، موتورهای جستجو الگوریتم‌های پیشرفته امروز خود را نداشتند، پس به راحتی میشد آن‌ها را دور زد، اما چگونه؟ اگر با افرادی که آن سال‌های نسبتاً دور را به یاد دارند، صحبت کنید، احتمالاً به شما می‌گویند که آن زمان برای رسیدن به رتبه‌های برتر موتور جستجو نیاز به سئو پیشرفته و اصولی نبود، فقط کافی بود که کلمه کلیدی را در هر جمله تکرار کنید! بیزینس‌های آنلاین آن زمان نیز با تکرار بی‌رویه کلمات کلیدی رتبه‌های برتر را از آن خود می‌کردند و طبیعتاً مشتریان زیادی نیز جذب می‌کردند! به همین دلیل بازاریابی درونگرا در آن زمان پیروزی بزرگی را به دست آورد.

در طول ده سال گذشته، بازاریابی درونگرا و برونگرا تکامل یافته‌اند و به نوعی می‌توان گفت که کلیدی‌ترین تفاوت بین این دو نوع بازاریابی در استفاده از فناوری‌های پیشرفته (اینترنت) نیست، بلکه مدل رفتار در جذب مشتریان بالقوه است. بازاریابی برون‌گرا به معنای جستجوی یک شرکت مناسب و تعامل مستقیم با آن‌ها است، در حالی که در درون‌گرا باید محیطی (مشابه شبکه عنکبوتی) ایجاد کنید و منتظر بمانید تا یک مشتری مناسب در آن قرار بگیرد. علاوه بر این، بازاریابی برونگرا این فرصت را فراهم می کند که به دنبال مشتری مورد نظر خود بروید، در حالی که بازاریابی درونگرا امیدوار است آن‌ها را در حین خواندن محتوای شما متوجه شرکت، محصول، خدمات شما کند و تنها پس از آن وارد چرخه فروش شود.

1.      چارچوب زمانی و نتایج به دست آمده

بازاریابی درونگرا یک کار تیمی و بلندمدت است. در این پروسه تیمی، هر یک از اعضا وظیفه جلو بردن یک بخشی از کار را بر عهده دارد. در بازاریابی درونگرا، به خاطر غیرفعال بودن آن و این موضوع که مشتری باید به سراغ شما بیاید، رسیدن به نتایج مطلوب کمی زمان‌بر است. علاوه بر آن، پروسه تولید محتوا و جذب مخاطب نیز به خودیِ خود کند است. شما ممکن است مدتی روی یک استراتژی محتوایی کار کنید ولی نتیجه دلخواه را نبینید، پس مجبورید دوباره زمان و منابع مالی خود را فدا کنید تا مشکل کار را پیدا کنید و از اول حرکت کنید.

اما بازارایابی برونگرا کاملاً در این پروسه متفاوت عمل می‌کند. در بازاریابی برونگرا، یک دیجیتال مارکتر، یک کپی‌رایتر و مدیر فروش باهم تعامل دارند و تمامی این افراد زیر نظر یک مدیر (یا مدیر مجموعه یا همان دیجیتال مارکتر) فعالیت می‌کنند. کمپین‌های تبلیغاتی سریع شناسایی، ارزیابی و انتخاب می‌شوند و نتایج کمپین از زمان آغاز تا چند روز بعد از پایان کمپین نیز قابل مشاهده است. بازاریابی برونگرا در مقایسه با بازاریابی درونگرا بسیار سریع‌تر است و بازدهی سریع‌تری دارد، البته هزینه آن نیز خیلی بالاتر است!

2.      بازگشت سرمایه و انواع ارتباطات

شاید گفتن این نکته کمی تلخ باشد ولی خب حقیقت است، مارکترهای درونگرا خود به این موضوع اعتراف می‌کنند که محتوای باکیفیت آن هم به صورت انبوه خیلی نمی‌تواند اهداف مارکتینگ را محقق کند. یعنی این روش‌ها برای جذب مشتری زیاد خیلی کارساز نیست! کاربران به صفحات و مقالات باکیفیت شما برای کسب اطلاعات مراجعه می‌کنند ولی از محصولات و خدمات شرکت استفاده نمی‌کنند! محتوا می‌تواند فوق‌العاده باشد ولی یک دست صدا ندارد! ضمن حفظ محتوای باکیفیت، باید فکر برای بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه یا ROI بکنید!

علی‌رغم این واقعیت که تعداد زیادی ابزار بازاریابی درونگرا (مانند HubSpot یا جایگزین‌های آن) برای ردیابی KPIها وجود دارد، اندازه گیری بازگشت سرمایه ورودی دشوار است. این به این دلیل اتفاق می‌افتد که بازاریابان در تاریکی حرکت می‌کنند و نمی‌توانند بدانند که اقدامات خاصی که انجام می‌دهند و چه تأثیری بر تصمیم مشتری برای خرید دارند. توپ در دست مشتری است، آن‌ها فرآیند را کنترل می‌کنند و تصمیم می‌گیرند که چه زمانی از یک خواننده منفعل محتوای وبلاگ به یک خریدار فعال خدمات شرکت منتقل شود.

وقتی بحث از اثربخشی بازاریابی برونگرا به میان می‌آید، ما می‌توانیم به یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موثر در این نوع بازاریابی اشاره کنیم، مکالمات فرد با فرد به صورت تلفنی، حضوری و یا در شبکه‌های اجتماعی! در مکالمه فرصت برای تغییر سریع جهت موضوع وجود دارد! فرض کنید، مشتری یک جای صحبت شما را درست متوجه نشده و یا دوست دارد صحبت‌های شما را به صورت خلاصه بشنود، مارکتر در این موقعیت‌ها به راحتی می‌تواند انعطاف به خرج دهد و شیوه مارکتینگ و صحبت خود را تغییر دهد. اما در بازاریابی درونگرا این امکان میسر نیست!

3.      فرآیند مقیاس بندی

مقیاس‌بندی فرآیند پیچیده‌ای است که ماه‌ها نیاز به تصمیم و کار دقیق کل تیم دارد. با این حال، بازاریابی برونگرا به چندین روش کمک می‌کند تا به اهداف خود راحت‌تر و سریع‌تر از بازاریابی درونگرا دست پیدا کنید:

جدول زمانی کوتاه‌تر: از آنجایی که کمپین‌های بازاریابی خارجی سریع‌تر هستند، می‌توانید فوراً از استراتژی انتخاب‌شده «پاسخ» دریافت کنید و فوراً آن را بازنگری و مجدد تنظیم کنید تا نتایج بهتری به دست آورید (به عنوان مثال، موضوع ایمیل را تغییر دهید، هر سه روز یک‌بار پیگیری کنید، و …)

بازخورد سریع: مکالمات یک به یک در زمان واقعی شانس دریافت پاسخ به سوالات مربوط به راه‌های بهبود خدمات شما را افزایش می دهد. علاوه بر آن، بعد از چند مکالمه ساده، شما شناخت بهتری از مشتری‌های بالقوه پیدا می‌کنید و روش‌های مختلف را برای ارتباط گرفتن امتحان می‌کنید.(برای مثال، شاید شوخی کردن در اول صحبت‌ها کمک کننده باشد، گاهی نیز جدی و رسمی بودن می‌تواند برگ برنده باشد)

کنترل بیشتر بر فرآیند: در خروجی، شما مسئول هستید، نه مخاطبان یا الگوریتم‌های رتبه بندی صفحه گوگل. اما در بازاریابی برونگرا، شما باید تمام تلاش خود را بکنید تا به صفحه اول نتایج جستجوی گوگل برسید.

استخدام SDR تمام وقت بیشتر و افزایش متناسب تعداد مشتریان بالقوه: تولید دو برابر محتوای بیشتر نتیجه بهتری را تضمین نمی‌کند، اما بزرگ کردن تیم شانس شما را برای موفقیت افزایش می‌دهد.

4.      کانال های بازاریابی

کانال‌های ارتباطی این دو نوع بازاریابی با هم متفاوت هستند! کانال‌های مارکتینگ بازاریابی درونگرا!

• وبسایت
• محتوا
• سئو
• سوشال مدیا مارکتینگ
• پست مهمان/ رپورتاژ آگهی

و اما کانال‌های مارکتینگ بازاریابی برونگرا

• ایمیل مارکتینگ
• تلفن مارکتینگ
• اس ام اس مارکتینگ
• تبلیغات کلیکی
• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
• بیلبورد
• تبلیغات تلویزیونی/رادیویی

حسن اسدی

من حسنم، 20 سالمه و دانشجوی جامعه شناسی هستم(البته فعلاً، شاید تا یکی دوماه دیگه اخراج بشم.) نکته دیگه ای هم نیست دیگه، خدافظ.